18 Août A/B testing : la méthode de l’e-commerce peut-elle être adaptée aux commerces physiques ?
La méthode A/B testing, appelée aussi split testing, permet de comparer 2 versions de support de communication en variant un critère (message, offre ou visuel par exemple) pour connaître celle qui donne de meilleurs résultats sur un échantillon réduit. La version la plus efficace est alors sélectionnée pour être déployée à plus grande échelle.
97% des marketeurs voient l’A/B Testing comme une pratique utile voire indispensable, permettant de rentabiliser les dépenses, d’augmenter le taux de transformation, les ventes et le chiffre d’affaires. Mais si la méthode est couramment utilisée sur la toile, est-elle applicable aux points de vente ? Peut-on comparer l’efficacité de 2 vitrines ou mesurer la différence d’impact de 2 supports merchandising différents ?
Le split testing en point de vente
Sur le web, il est facile de calculer l’impact d’un changement entre 2 éléments d’une page : on peut suivre l’internaute et ses actions en temps réel. La mesure dans les commerces physiques sera moins aisée mais deviendra possible si l’on respecte certains points clés.
- Bien choisir les 2 magasins tests
Pour un split testing significatif, il est primordial de déployer la méthode dans deux points de vente aux conditions similaires (ex : zone urbaine) et enregistrant habituellement des performances identiques. Le commerçant indépendant ne disposant que d’un seul point de vente effectuera ses comparaisons sur deux semaines consécutives.
- Tester sur la même période
Pour pouvoir comparer l’impact des 2 vitrines ou 2 supports merchandising, il est important d’établir le test sur la même période (même moment, même durée). Et pour être certain de la fiabilité des résultats, un test dans une même région permettra d’écarter l’influence du facteur météo.
- Choisir les 2 versions à tester
Attitudes du mannequin en vitrine, extraits de collection, couleurs, promos, scénographies… L’A/B testing permet de tester des versions proches ou diamétralement opposées.
Concrètement, comment mesurer l’impact de 2 versions de vitrine ?
Récupérer les indicateurs qui permettent d’analyser l’efficacité d’une ou de deux vitrines est désormais possible grâce à un petit capteur qui détecte le wifi des Smartphones. Il permet de comptabiliser le trafic piéton devant vitrine, le taux d’entrée (nb de visiteurs / trafic piéton devant vitrine) et les taux de transformation (nb d’achat / nb de visiteurs). Mieux encore, le comportement des consommateurs durant leur parcours est aussi scruté (combien de temps passé devant la vitrine ou une PLV en particulier, détour par un rayon précis…), et la distinction entre les nouveaux visiteurs et les clients fidèles est possible…
Ces données anonymes précieuses offrent alors aux enseignes la possibilité de tirer des enseignements sur le comportement de leurs clients dans leurs magasins dans le cadre d’un A/B testing. Quelle vitrine a le plus séduit et incité à entrer en magasin ? Laquelle a augmenté le chiffre d’affaires ? Les meilleurs résultats guideront le choix pour déployer sur un réseau commercial plus large.